OFT-Untersuchung zeigt Wohlfahrtsverluste durch unterschiedliche Preisangaben auf

Die britische Verbraucher- und Wettbewerbsbehörde (Office of Fair Trading - OFT) veröffentlichte am 28. Mai 2010 eine Untersuchung, die der Frage nachging, ob die Art und Weise, in der Preise angegeben werden, einen Einfluss auf das Kaufverhalten von Verbrauchern und auf deren Wohlfahrt haben.

Um diese Frage zu beantworten, wurde ein kontrolliertes Laborexpermiment mit 166 Versuchspersonen durchgeführt. In dem Experiment wurden die Auswirkungen von fünf unterschiedlichen Preisangaben mit der Nullhypothese (der Verbraucher sieht den Preis pro Einheit) verglichen. Zu den fünf Preisangaben gehörten:

• „drip pricing“ - hier sieht der Verbraucher nur einen Teil des Endpreises und der Endpreis setzt sich erst im Kaufprozess vollständig zusammen
• „sales“ (Mondpreis) - hier wird der tatsächliche Endpreis mit einem fiktiven Vorverkaufspreis ins Verhältnis gesetzt „von x Euro auf x Euro heruntergesetzt“
• „complex pricing“ - hier kann der Stückpreis nur durch nachrechnen herausgefunden werden - etwa bei der Preisangabe „3 für den Preis von 2“
• „baiting“ (Lockvogelwerbung) - hier wird mit einem vermeintlichen Preisangebot bei einem eingeschränkten Angebot geworben
• „time limited offers“ - hier steht das Angebot nur für eine kurze Zeit zur Verfügung.

 Die Ergebnisse des Experiments sind eindeutig:

Entgegen klassischen ökonomischen Annahmen hat die Art der Preisangabe einen Einfluss auf das Kaufverhalten der Verbraucher. Das Kaufverhalten verändert sich zum Nachteil der Verbraucher. Die negativsten Auswirkungen treten bei „drip pricing“ und „time-limited“ Angeboten auf.

Die Autoren der Untersuchung ziehen daher den Schluss, dass insbesondere das „drip pricing“ in Märkten, in denen Verbraucher unregelmäßig konsumieren, und „time-limited offers“ in Märkten, in denen Verbraucher regelmäßig einkaufen, unter besonderer Aufsicht stehen sollten.

Für weitere Informationen, siehe: http://www.oft.gov.uk/news-and-updates/press/2010/59-10 und http://www.economist.com/business-finance/economics-focus/displayStory.cfm?story_id=16216606 

Quelle: OFT, The Economist